重磅|中廣聯(lián)媒體經(jīng)營(yíng)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王躍進(jìn)：再談廣播的融合轉(zhuǎn)型
2024年6月1日，2024年中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)媒體經(jīng)營(yíng)委員會(huì)年會(huì)在江蘇連云港舉行。會(huì)上，中廣聯(lián)媒體經(jīng)營(yíng)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，央廣傳媒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王躍進(jìn)致辭并發(fā)表了題為《再談廣播的融合轉(zhuǎn)型》主旨演講。
王躍進(jìn)在致辭中表示，廣播經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)的發(fā)展瓶頸，根上是媒體傳播力、影響力下滑導(dǎo)致的，廣播經(jīng)營(yíng)要突圍破局，應(yīng)該從提升媒體傳播力、影響力上尋求解題答案。與商業(yè)音頻平臺(tái)相比，傳統(tǒng)廣播既有獨(dú)特屬性、優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)和不足，在融合轉(zhuǎn)型的過程中，必須要找到能夠發(fā)揮自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的道路，既要掙脫自身的枷鎖與束縛，又要克服市場(chǎng)亂象等諸多不利因素，更要銳意進(jìn)取，敢于創(chuàng)新，善于開拓。廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要看清問題，找準(zhǔn)方向，扎實(shí)前行。
在隨后的主旨演講中，王躍進(jìn)就加劇傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)困境的原因、廣播融合轉(zhuǎn)型存在的短板和問題進(jìn)行了深入剖析，提出了關(guān)于廣播融合轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性思考，并向全國(guó)廣播同行分享了總臺(tái)廣播的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
以下為王躍進(jìn)的演講實(shí)錄：
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。過去一年，廣播媒體經(jīng)營(yíng)困境更加嚴(yán)峻：2023年以來(lái)全國(guó)累計(jì)撤銷廣播頻率20個(gè)；傳統(tǒng)廣播端受眾持續(xù)萎縮，影響力持續(xù)下滑；原有優(yōu)勢(shì)廣告投放行業(yè)投放銳減，廣告收入斷崖式下跌；嚴(yán)重依賴廣告收入的營(yíng)收模式?jīng)]有本質(zhì)性改變；人均收入下滑，人員流失嚴(yán)重......
傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)遇到的問題和瓶頸，不單純是經(jīng)營(yíng)問題，更深層次上，是廣播媒體傳播力和影響力再塑造的問題。
一、加劇廣播媒體經(jīng)營(yíng)困境的原因
原因1：媒體關(guān)注度弱化
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體多元，受眾被嚴(yán)重分流，單一媒體的聚焦能力降低，關(guān)注度弱化，影響力下滑；
原因2：內(nèi)容分發(fā)渠道被打破
廣播媒體依賴的無(wú)線廣播傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道，如今已逐漸轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”復(fù)合模式，原有渠道分發(fā)能力下滑；
原因3：接收終端被替代
傳統(tǒng)廣播的接收終端是收音機(jī)和車載FM，新傳播時(shí)代，廣播媒體由過去的傳統(tǒng)終端正在向“傳統(tǒng)終端+互聯(lián)網(wǎng)終端+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端”轉(zhuǎn)型，原有終端觸達(dá)力減弱；
原因4：傳播模式被顛覆
傳統(tǒng)廣播的單向傳播被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互傳播所顛覆，傳播力下降。加劇傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)困境的本質(zhì)原因是受眾萎縮和影響力下滑，加快廣播融合傳播轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
挑戰(zhàn)即機(jī)遇。在變革的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播需要主動(dòng)適應(yīng)變化，積極擁抱新技術(shù)、新渠道，以轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，重新找回被侵蝕的優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)廣播向何處轉(zhuǎn)型？如何轉(zhuǎn)型？這是每一位廣播媒體人必須深刻思考、積極解答的時(shí)代命題。
二、關(guān)于廣播融合轉(zhuǎn)型的新思考
（一）轉(zhuǎn)型的核心是實(shí)現(xiàn)“一個(gè)重塑”
即理念的重塑。
從頂層設(shè)計(jì)到基礎(chǔ)實(shí)踐，需要傳統(tǒng)廣播堅(jiān)定不移地走融合轉(zhuǎn)型之路。要徹底擺脫傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗(yàn)主義，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯；勇于革新傳統(tǒng)廣播運(yùn)營(yíng)方式，建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)組織模式；從根本上改變傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)模式，建立全新的數(shù)字營(yíng)銷形態(tài)。
（二）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是做好“兩個(gè)建設(shè)”
即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)
（1）打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時(shí)空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的內(nèi)容集成點(diǎn)播模式，打破了傳統(tǒng)廣播按時(shí)間軸、線性傳播的時(shí)空局限，用戶可以隨機(jī)、便捷、不受容量邊際限制地選擇內(nèi)容服務(wù)。廣播融合轉(zhuǎn)型需要遵循新傳播時(shí)代的傳播規(guī)律，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時(shí)空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系；
（2）打破傳統(tǒng)廣播單向傳播模式，建立用戶和平臺(tái)雙向交互的新傳播模式
用戶和平臺(tái)雙向交互是媒體傳播形態(tài)的方向。用戶既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的發(fā)布者；平臺(tái)既是內(nèi)容的發(fā)布者，又是內(nèi)容的集成者和內(nèi)容的把關(guān)者。廣播融合轉(zhuǎn)型需要從“我說(shuō)你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說(shuō)你播”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能交互傳播轉(zhuǎn)型，重構(gòu)平臺(tái)與用戶的關(guān)系；
（3）打破傳統(tǒng)廣播“千人一面”內(nèi)容分發(fā)模式，建立基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新傳播時(shí)代，基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化內(nèi)容產(chǎn)品推送，傳統(tǒng)廣播內(nèi)容分發(fā)“千人一面”，難以滿足用戶的差異化需求。能否掌握、用好這一技術(shù)，關(guān)系到未來(lái)廣播媒體的生存空間和生存境遇。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)
（1）新生產(chǎn)生態(tài)
打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+AIGC（AI自動(dòng)生成內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)固有的圍墻；
（2）新產(chǎn)品生態(tài)
以用戶思維和產(chǎn)品思維為方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)+產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)廣播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；
（3）新終端生態(tài)
加大全場(chǎng)景、全渠道終端布局，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播終端生態(tài)由傳統(tǒng)收音機(jī)終端向手機(jī)+車載智能屏+智能家電+可穿戴設(shè)備+快應(yīng)用等全場(chǎng)景終端、全渠道終端疊加轉(zhuǎn)型，提升終端觸達(dá)力、渠道滲透力、用戶影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
（4）新營(yíng)銷生態(tài)
廣播傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式是廣告，靠售賣媒體影響力變現(xiàn)。在新傳播時(shí)代，廣播媒體要從受眾營(yíng)銷向用戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，拓展媒體營(yíng)銷的生態(tài)圈，更好釋放媒體價(jià)值和影響力；
（5）新服務(wù)生態(tài)
伴隨性、便捷性是聲音媒體的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體要由傳統(tǒng)操作模式向人機(jī)智能交互服務(wù)轉(zhuǎn)型，用戶只需下達(dá)語(yǔ)音指令，就可以精準(zhǔn)獲取平臺(tái)提供的內(nèi)容服務(wù)，收聽變得更加智能、便捷。
做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)，目的是重構(gòu)傳播平臺(tái)、重構(gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播渠道，進(jìn)而重聚受眾注意力、重聚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）轉(zhuǎn)型的引擎是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)化”
即新技術(shù)的轉(zhuǎn)化和政策優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。
1、將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為廣播媒體的新質(zhì)生產(chǎn)力
隨著大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新技術(shù)不斷迭代和應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播亟需將其轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
（1）個(gè)性化的內(nèi)容推薦；
（2））多元化的內(nèi)容生產(chǎn)；
（3））精確化的用戶畫像；
（4））精準(zhǔn)化的營(yíng)銷觸達(dá)；
（5）便捷化的標(biāo)簽篩選；
（6）智能化的營(yíng)銷手段。
2、將政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)護(hù)城河
“媒體平臺(tái)”屬性是廣播媒體區(qū)別于其它商業(yè)音頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播需要牢牢把握好媒體準(zhǔn)入的政策優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)車載智能網(wǎng)聯(lián)音頻媒體平臺(tái)+音頻內(nèi)容集成平臺(tái)建設(shè)，占領(lǐng)車載輿論宣傳主陣地，將政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)護(hù)城河。
（四）轉(zhuǎn)型的保障是進(jìn)行“四個(gè)再造”
即組織結(jié)構(gòu)再造、發(fā)展戰(zhàn)略再造、人才隊(duì)伍再造、組織文化再造。
1、組織結(jié)構(gòu)再造：實(shí)現(xiàn)高效響應(yīng)、高度協(xié)同的組織結(jié)構(gòu)重塑，提高內(nèi)部響應(yīng)速度和協(xié)同效率，為快速變化的市場(chǎng)需求提供有力支撐；
2、發(fā)展戰(zhàn)略再造：制定媒體定位和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播高度契合的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 在激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展定位；
3、人才隊(duì)伍再造：職業(yè)情懷+高創(chuàng)新力、學(xué)習(xí)力相結(jié)合的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)再造，為轉(zhuǎn)型注入新的活力；
4、組織文化再造：以創(chuàng)業(yè)型精神+市場(chǎng)化考核激勵(lì)相結(jié)合為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)組織文化重建，激發(fā)全體成員創(chuàng)業(yè)的內(nèi)驅(qū)力、積極性和創(chuàng)造力。
三、廣播融合轉(zhuǎn)型：短板和問題
（一）短板，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
1、傳統(tǒng)廣播的經(jīng)驗(yàn)主義影響了融合轉(zhuǎn)型的步伐和速度；
2、事業(yè)化機(jī)制體制環(huán)境與市場(chǎng)化機(jī)制體制需求的矛盾影響了融合轉(zhuǎn)型的動(dòng)能和效率；
3、投入嚴(yán)重不足影響了融合轉(zhuǎn)型的規(guī)模和效果；
4、人才隊(duì)伍的不足影響了融合轉(zhuǎn)型的質(zhì)量和效能。
（二）問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)致使應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不足；
2、市場(chǎng)亂象致使突圍破局步履沉重、困難重重。
四、總臺(tái)廣播融合轉(zhuǎn)型的“云聽經(jīng)驗(yàn)”
上線四年多來(lái)，云聽目前全平臺(tái)累計(jì)用戶數(shù)已突破3億，車載端用戶數(shù)突破1億，成為規(guī)模增速行業(yè)第一的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)和車聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體；匯聚全國(guó)廣播電臺(tái)直播流超過1200路，是全國(guó)電臺(tái)集成第一平臺(tái)。云聽發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以用“道”上立“勢(shì)”、“術(shù)”上破“局”八個(gè)字總結(jié)。
（一）“道”上立“勢(shì)”，積聚“三大勢(shì)能”
堅(jiān)持媒體定位+平臺(tái)屬性，四年來(lái)一以貫之，并依靠自身的轉(zhuǎn)型魄力，積聚了“三大勢(shì)能”：
1、融合轉(zhuǎn)型初心的堅(jiān)守和持續(xù)投入的堅(jiān)持；
2、事業(yè)環(huán)境下市場(chǎng)機(jī)制體制的建設(shè)突破；
3、人才隊(duì)伍的建設(shè)和獎(jiǎng)懲激勵(lì)突破。
（二）“術(shù)”上破“局”，關(guān)鍵是把握好“四個(gè)平衡”
1、內(nèi)容戰(zhàn)略的抉擇——把握好主流媒體價(jià)值引領(lǐng)與用戶內(nèi)容需求的平衡；
2、內(nèi)容生產(chǎn)方式的抉擇——把握好主流媒體內(nèi)容生態(tài)與用戶開放參與的平衡；
3、技術(shù)戰(zhàn)略的抉擇——把握好高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求與當(dāng)前技術(shù)實(shí)力的平衡；
4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的抉擇——把握好傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)與融合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷的平衡。
傳統(tǒng)廣播媒體融合轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，云聽誠(chéng)摯地希望能夠?yàn)槿珖?guó)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。
五、云聽能為全國(guó)廣播轉(zhuǎn)型做什么
以云聽為橋梁，可以和全國(guó)廣播率先在以下四個(gè)方面開展合作：
1、媒體平臺(tái)共享協(xié)作，構(gòu)建廣播轉(zhuǎn)型的平臺(tái)支撐基座；
2、內(nèi)容創(chuàng)意共生協(xié)作，構(gòu)建開放多元的音頻內(nèi)容生態(tài)；
3、媒體營(yíng)銷生態(tài)協(xié)作，構(gòu)建全新的用戶、產(chǎn)品營(yíng)銷生態(tài)；
4、用戶數(shù)據(jù)共享協(xié)作，構(gòu)建用戶智能數(shù)據(jù)分析開發(fā)生態(tài)。
機(jī)遇永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人，看清問題，找準(zhǔn)方向，扎實(shí)前行，相信廣播媒體一定會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的美好未來(lái)！
文章來(lái)源：央廣傳媒集團(tuán)
2024年6月1日，2024年中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)媒體經(jīng)營(yíng)委員會(huì)年會(huì)在江蘇連云港舉行。會(huì)上，中廣聯(lián)媒體經(jīng)營(yíng)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，央廣傳媒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王躍進(jìn)致辭并發(fā)表了題為《再談廣播的融合轉(zhuǎn)型》主旨演講。
王躍進(jìn)在致辭中表示，廣播經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)的發(fā)展瓶頸，根上是媒體傳播力、影響力下滑導(dǎo)致的，廣播經(jīng)營(yíng)要突圍破局，應(yīng)該從提升媒體傳播力、影響力上尋求解題答案。與商業(yè)音頻平臺(tái)相比，傳統(tǒng)廣播既有獨(dú)特屬性、優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)和不足，在融合轉(zhuǎn)型的過程中，必須要找到能夠發(fā)揮自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的道路，既要掙脫自身的枷鎖與束縛，又要克服市場(chǎng)亂象等諸多不利因素，更要銳意進(jìn)取，敢于創(chuàng)新，善于開拓。廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要看清問題，找準(zhǔn)方向，扎實(shí)前行。
在隨后的主旨演講中，王躍進(jìn)就加劇傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)困境的原因、廣播融合轉(zhuǎn)型存在的短板和問題進(jìn)行了深入剖析，提出了關(guān)于廣播融合轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性思考，并向全國(guó)廣播同行分享了總臺(tái)廣播的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
以下為王躍進(jìn)的演講實(shí)錄：
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。過去一年，廣播媒體經(jīng)營(yíng)困境更加嚴(yán)峻：2023年以來(lái)全國(guó)累計(jì)撤銷廣播頻率20個(gè)；傳統(tǒng)廣播端受眾持續(xù)萎縮，影響力持續(xù)下滑；原有優(yōu)勢(shì)廣告投放行業(yè)投放銳減，廣告收入斷崖式下跌；嚴(yán)重依賴廣告收入的營(yíng)收模式?jīng)]有本質(zhì)性改變；人均收入下滑，人員流失嚴(yán)重......
傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)遇到的問題和瓶頸，不單純是經(jīng)營(yíng)問題，更深層次上，是廣播媒體傳播力和影響力再塑造的問題。
一、加劇廣播媒體經(jīng)營(yíng)困境的原因
原因1：媒體關(guān)注度弱化
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體多元，受眾被嚴(yán)重分流，單一媒體的聚焦能力降低，關(guān)注度弱化，影響力下滑；
原因2：內(nèi)容分發(fā)渠道被打破
廣播媒體依賴的無(wú)線廣播傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道，如今已逐漸轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”復(fù)合模式，原有渠道分發(fā)能力下滑；
原因3：接收終端被替代
傳統(tǒng)廣播的接收終端是收音機(jī)和車載FM，新傳播時(shí)代，廣播媒體由過去的傳統(tǒng)終端正在向“傳統(tǒng)終端+互聯(lián)網(wǎng)終端+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端”轉(zhuǎn)型，原有終端觸達(dá)力減弱；
原因4：傳播模式被顛覆
傳統(tǒng)廣播的單向傳播被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互傳播所顛覆，傳播力下降。加劇傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)困境的本質(zhì)原因是受眾萎縮和影響力下滑，加快廣播融合傳播轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
挑戰(zhàn)即機(jī)遇。在變革的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播需要主動(dòng)適應(yīng)變化，積極擁抱新技術(shù)、新渠道，以轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，重新找回被侵蝕的優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)廣播向何處轉(zhuǎn)型？如何轉(zhuǎn)型？這是每一位廣播媒體人必須深刻思考、積極解答的時(shí)代命題。
二、關(guān)于廣播融合轉(zhuǎn)型的新思考
（一）轉(zhuǎn)型的核心是實(shí)現(xiàn)“一個(gè)重塑”
即理念的重塑。
從頂層設(shè)計(jì)到基礎(chǔ)實(shí)踐，需要傳統(tǒng)廣播堅(jiān)定不移地走融合轉(zhuǎn)型之路。要徹底擺脫傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗(yàn)主義，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯；勇于革新傳統(tǒng)廣播運(yùn)營(yíng)方式，建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)組織模式；從根本上改變傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)模式，建立全新的數(shù)字營(yíng)銷形態(tài)。
（二）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是做好“兩個(gè)建設(shè)”
即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)
（1）打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時(shí)空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的內(nèi)容集成點(diǎn)播模式，打破了傳統(tǒng)廣播按時(shí)間軸、線性傳播的時(shí)空局限，用戶可以隨機(jī)、便捷、不受容量邊際限制地選擇內(nèi)容服務(wù)。廣播融合轉(zhuǎn)型需要遵循新傳播時(shí)代的傳播規(guī)律，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時(shí)空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系；
（2）打破傳統(tǒng)廣播單向傳播模式，建立用戶和平臺(tái)雙向交互的新傳播模式
用戶和平臺(tái)雙向交互是媒體傳播形態(tài)的方向。用戶既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的發(fā)布者；平臺(tái)既是內(nèi)容的發(fā)布者，又是內(nèi)容的集成者和內(nèi)容的把關(guān)者。廣播融合轉(zhuǎn)型需要從“我說(shuō)你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說(shuō)你播”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能交互傳播轉(zhuǎn)型，重構(gòu)平臺(tái)與用戶的關(guān)系；
（3）打破傳統(tǒng)廣播“千人一面”內(nèi)容分發(fā)模式，建立基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新傳播時(shí)代，基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化內(nèi)容產(chǎn)品推送，傳統(tǒng)廣播內(nèi)容分發(fā)“千人一面”，難以滿足用戶的差異化需求。能否掌握、用好這一技術(shù)，關(guān)系到未來(lái)廣播媒體的生存空間和生存境遇。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)
（1）新生產(chǎn)生態(tài)
打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+AIGC（AI自動(dòng)生成內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)固有的圍墻；
（2）新產(chǎn)品生態(tài)
以用戶思維和產(chǎn)品思維為方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)+產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)廣播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；
（3）新終端生態(tài)
加大全場(chǎng)景、全渠道終端布局，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播終端生態(tài)由傳統(tǒng)收音機(jī)終端向手機(jī)+車載智能屏+智能家電+可穿戴設(shè)備+快應(yīng)用等全場(chǎng)景終端、全渠道終端疊加轉(zhuǎn)型，提升終端觸達(dá)力、渠道滲透力、用戶影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
（4）新營(yíng)銷生態(tài)
廣播傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式是廣告，靠售賣媒體影響力變現(xiàn)。在新傳播時(shí)代，廣播媒體要從受眾營(yíng)銷向用戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，拓展媒體營(yíng)銷的生態(tài)圈，更好釋放媒體價(jià)值和影響力；
（5）新服務(wù)生態(tài)
伴隨性、便捷性是聲音媒體的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體要由傳統(tǒng)操作模式向人機(jī)智能交互服務(wù)轉(zhuǎn)型，用戶只需下達(dá)語(yǔ)音指令，就可以精準(zhǔn)獲取平臺(tái)提供的內(nèi)容服務(wù)，收聽變得更加智能、便捷。
做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺(tái)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)，目的是重構(gòu)傳播平臺(tái)、重構(gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播渠道，進(jìn)而重聚受眾注意力、重聚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）轉(zhuǎn)型的引擎是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)化”
即新技術(shù)的轉(zhuǎn)化和政策優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。
1、將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為廣播媒體的新質(zhì)生產(chǎn)力
隨著大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新技術(shù)不斷迭代和應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播亟需將其轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
（1）個(gè)性化的內(nèi)容推薦；
（2））多元化的內(nèi)容生產(chǎn)；
（3））精確化的用戶畫像；
（4））精準(zhǔn)化的營(yíng)銷觸達(dá)；
（5）便捷化的標(biāo)簽篩選；
（6）智能化的營(yíng)銷手段。
2、將政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)護(hù)城河
“媒體平臺(tái)”屬性是廣播媒體區(qū)別于其它商業(yè)音頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播需要牢牢把握好媒體準(zhǔn)入的政策優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)車載智能網(wǎng)聯(lián)音頻媒體平臺(tái)+音頻內(nèi)容集成平臺(tái)建設(shè)，占領(lǐng)車載輿論宣傳主陣地，將政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)護(hù)城河。
（四）轉(zhuǎn)型的保障是進(jìn)行“四個(gè)再造”
即組織結(jié)構(gòu)再造、發(fā)展戰(zhàn)略再造、人才隊(duì)伍再造、組織文化再造。
1、組織結(jié)構(gòu)再造：實(shí)現(xiàn)高效響應(yīng)、高度協(xié)同的組織結(jié)構(gòu)重塑，提高內(nèi)部響應(yīng)速度和協(xié)同效率，為快速變化的市場(chǎng)需求提供有力支撐；
2、發(fā)展戰(zhàn)略再造：制定媒體定位和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播高度契合的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 在激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展定位；
3、人才隊(duì)伍再造：職業(yè)情懷+高創(chuàng)新力、學(xué)習(xí)力相結(jié)合的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)再造，為轉(zhuǎn)型注入新的活力；
4、組織文化再造：以創(chuàng)業(yè)型精神+市場(chǎng)化考核激勵(lì)相結(jié)合為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)組織文化重建，激發(fā)全體成員創(chuàng)業(yè)的內(nèi)驅(qū)力、積極性和創(chuàng)造力。
三、廣播融合轉(zhuǎn)型：短板和問題
（一）短板，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
1、傳統(tǒng)廣播的經(jīng)驗(yàn)主義影響了融合轉(zhuǎn)型的步伐和速度；
2、事業(yè)化機(jī)制體制環(huán)境與市場(chǎng)化機(jī)制體制需求的矛盾影響了融合轉(zhuǎn)型的動(dòng)能和效率；
3、投入嚴(yán)重不足影響了融合轉(zhuǎn)型的規(guī)模和效果；
4、人才隊(duì)伍的不足影響了融合轉(zhuǎn)型的質(zhì)量和效能。
（二）問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)致使應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不足；
2、市場(chǎng)亂象致使突圍破局步履沉重、困難重重。
四、總臺(tái)廣播融合轉(zhuǎn)型的“云聽經(jīng)驗(yàn)”
上線四年多來(lái)，云聽目前全平臺(tái)累計(jì)用戶數(shù)已突破3億，車載端用戶數(shù)突破1億，成為規(guī)模增速行業(yè)第一的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)和車聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體；匯聚全國(guó)廣播電臺(tái)直播流超過1200路，是全國(guó)電臺(tái)集成第一平臺(tái)。云聽發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以用“道”上立“勢(shì)”、“術(shù)”上破“局”八個(gè)字總結(jié)。
（一）“道”上立“勢(shì)”，積聚“三大勢(shì)能”
堅(jiān)持媒體定位+平臺(tái)屬性，四年來(lái)一以貫之，并依靠自身的轉(zhuǎn)型魄力，積聚了“三大勢(shì)能”：
1、融合轉(zhuǎn)型初心的堅(jiān)守和持續(xù)投入的堅(jiān)持；
2、事業(yè)環(huán)境下市場(chǎng)機(jī)制體制的建設(shè)突破；
3、人才隊(duì)伍的建設(shè)和獎(jiǎng)懲激勵(lì)突破。
（二）“術(shù)”上破“局”，關(guān)鍵是把握好“四個(gè)平衡”
1、內(nèi)容戰(zhàn)略的抉擇——把握好主流媒體價(jià)值引領(lǐng)與用戶內(nèi)容需求的平衡；
2、內(nèi)容生產(chǎn)方式的抉擇——把握好主流媒體內(nèi)容生態(tài)與用戶開放參與的平衡；
3、技術(shù)戰(zhàn)略的抉擇——把握好高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求與當(dāng)前技術(shù)實(shí)力的平衡；
4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的抉擇——把握好傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)與融合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷的平衡。
傳統(tǒng)廣播媒體融合轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，云聽誠(chéng)摯地希望能夠?yàn)槿珖?guó)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。
五、云聽能為全國(guó)廣播轉(zhuǎn)型做什么
以云聽為橋梁，可以和全國(guó)廣播率先在以下四個(gè)方面開展合作：
1、媒體平臺(tái)共享協(xié)作，構(gòu)建廣播轉(zhuǎn)型的平臺(tái)支撐基座；
2、內(nèi)容創(chuàng)意共生協(xié)作，構(gòu)建開放多元的音頻內(nèi)容生態(tài)；
3、媒體營(yíng)銷生態(tài)協(xié)作，構(gòu)建全新的用戶、產(chǎn)品營(yíng)銷生態(tài)；
4、用戶數(shù)據(jù)共享協(xié)作，構(gòu)建用戶智能數(shù)據(jù)分析開發(fā)生態(tài)。
機(jī)遇永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人，看清問題，找準(zhǔn)方向，扎實(shí)前行，相信廣播媒體一定會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的美好未來(lái)！
文章來(lái)源：央廣傳媒集團(tuán)