重磅|王躍進(jìn)： 新傳播生態(tài)下廣播的融合傳播轉(zhuǎn)型
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體生態(tài)正在發(fā)生顛覆性改變，傳統(tǒng)廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)，需從理念重塑、平臺與生態(tài)建設(shè)、技術(shù)轉(zhuǎn)化、組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略再造等多方面進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，以提升媒體傳播力、影響力。云聽作為中央廣播電視總臺重點(diǎn)打造的聲音新媒體平臺，其探索和實踐為行業(yè)改革發(fā)展提供了借鑒。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，不僅影響著人們的文化消費(fèi)習(xí)慣，更在深層次上重塑著人們的工作和生活方式。伴隨新技術(shù)、新手段的迭代更新，傳媒生態(tài)發(fā)生顛覆性變革，傳統(tǒng)廣播面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。截至2024年3月，全國累計撤銷廣播頻率52個，其中2023年以來撤銷的廣播頻率達(dá)20個。①賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2023年全國廣播聽眾規(guī)模為6.5億，較2019年下滑4.8%，盡管車載和智能終端的聽眾數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，但傳統(tǒng)廣播的聽眾基礎(chǔ)仍在不斷萎縮。②廣告經(jīng)營方面，傳統(tǒng)廣播原有優(yōu)勢廣告投放量銳減，而嚴(yán)重依賴廣告收入的營收模式并未發(fā)生本質(zhì)性改變。此外，從業(yè)人員人均收入水平的下滑加劇了人才流失，對廣播媒體的長期發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
傳統(tǒng)廣播當(dāng)前遇到的問題，本質(zhì)上是由媒體傳播力、影響力下滑所致。解決這個問題必須從媒體傳播規(guī)律出發(fā)，審視造成問題的癥結(jié)所在，提升傳播力和影響力，以適應(yīng)新的媒體競爭環(huán)境。
廣播發(fā)展之困的原因
與傳統(tǒng)廣播面臨諸多問題和挑戰(zhàn)形成鮮明對比的是，在線音頻已經(jīng)成為視聽產(chǎn)業(yè)中不容小覷的新生力量。數(shù)據(jù)顯示，2022年，“有聲閱讀”“移動電臺”等移動互聯(lián)網(wǎng)音頻App的用戶數(shù)量持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)音頻市場用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.3億。③互聯(lián)網(wǎng)媒體視聽環(huán)境對傳統(tǒng)廣播造成了深度影響。
（一）媒體關(guān)注度弱化
過去，大眾信息接收的主要載體是傳統(tǒng)媒體，一家媒體就擁有相當(dāng)規(guī)模的受眾人群。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體、新平臺層出不窮，媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展，受眾信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受眾被嚴(yán)重分流，單一媒體的聚焦能力降低，影響力也隨之下滑。
（二）內(nèi)容分發(fā)渠道被打破
長期以來，廣播媒體主要依賴無線廣播渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們獲取信息的渠道和方式變得更加多樣。聲音媒體的傳播渠道已經(jīng)由“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道”向“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道+移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”疊加轉(zhuǎn)型，原有無線廣播渠道觸達(dá)人群明顯萎縮。
（三）接收終端被替代
傳統(tǒng)廣播的接收終端是傳統(tǒng)收音機(jī)和車載收音機(jī)，傳播范圍和影響力主要依托于這些設(shè)備的覆蓋能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣播媒體的接收終端正在由收音機(jī)等傳統(tǒng)終端向“傳統(tǒng)終端+互聯(lián)網(wǎng)終端+移動互聯(lián)網(wǎng)終端”疊加轉(zhuǎn)型，接收終端的豐富也讓傳統(tǒng)終端的觸達(dá)人群不可避免地被分流。
（四）傳播模式被顛覆
傳統(tǒng)廣播的傳播模式是“我說你聽”的單向傳播，受眾處于被動接收信息狀態(tài)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)交互傳播模式下，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者和傳播者，平臺與用戶之間的互動極大增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感。傳播模式的顛覆讓傳統(tǒng)廣播的影響力、競爭力進(jìn)一步下降。
傳統(tǒng)意義上，傳媒經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”。對傳統(tǒng)廣播而言，新技術(shù)、新傳播形態(tài)的沖擊導(dǎo)致受眾萎縮和媒體影響力下滑，因此，利用新技術(shù)建設(shè)新傳播形態(tài)，以轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)，提升媒體影響力、競爭力，是突圍破局的必然選擇。
廣播融合轉(zhuǎn)型的思考與策略
基于傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)聲音媒體在媒體生態(tài)中呈現(xiàn)出的各自特性，廣播融合轉(zhuǎn)型需要從三個維度進(jìn)行系統(tǒng)改造，其中，實現(xiàn)“一個重塑”是核心，做好“兩個建設(shè)”是關(guān)鍵，實現(xiàn)“四個再造”是保障。
（一）轉(zhuǎn)型的核心是實現(xiàn)“一個重塑”
廣播融合轉(zhuǎn)型最重要的是實現(xiàn)理念的重塑，主要涵蓋以下三個方面。
第一，徹底擺脫傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗主義，全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。廣播融合轉(zhuǎn)型需要深入理解移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律、傳播手段、傳播方式，將廣播媒體特質(zhì)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯深度融合，實現(xiàn)傳播形態(tài)的再造。
第二，革新傳統(tǒng)廣播運(yùn)營方式，建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營組織新生態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營、渠道運(yùn)營和用戶運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)交互式傳播、個性化服務(wù)，組織模式也更加靈活。廣播融合轉(zhuǎn)型必須改變“我說你聽”的傳統(tǒng)運(yùn)營理念和運(yùn)營方式，建設(shè)以用戶為中心、與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律高度適配的運(yùn)營組織新模式，快速響應(yīng)用戶需求和市場變化，提升運(yùn)營效率。
第三，從根本上改變傳統(tǒng)廣播經(jīng)營模式，建立全新的數(shù)字營銷生態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)營模式以廣告為主，靠媒體影響力驅(qū)動，而數(shù)字化時代的媒體營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杉夹g(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動。廣播融合轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)和智能推薦技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位和個性化的內(nèi)容推送，并完成從受眾營銷向用戶營銷的轉(zhuǎn)變。
（二）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是做好“兩個建設(shè)”
在重塑理念的基礎(chǔ)上，做好移動互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺建設(shè)和移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)，以達(dá)到重構(gòu)傳播平臺、重構(gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播渠道、重聚受眾注意力、重聚市場競爭力的目的，這是廣播融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
1.建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺
一是要打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的內(nèi)容集成點(diǎn)播模式，打破了傳統(tǒng)廣播按時間軸、線性傳播的限制，用戶可以隨機(jī)、便捷、不受容量邊際限制地選擇內(nèi)容服務(wù)，這種新型點(diǎn)播模式契合了新傳播生態(tài)下用戶的個性化和碎片化需求。廣播融合轉(zhuǎn)型需要遵循互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容觸達(dá)受眾的時空局限，深入了解用戶的收聽習(xí)慣和喜好，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和生產(chǎn)方式，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系。
二是要打破傳統(tǒng)廣播單向傳播模式，建立平臺和用戶雙向交互的新傳播模式。平臺和用戶雙向交互是互聯(lián)網(wǎng)媒體的最鮮明特征和最顯著競爭優(yōu)勢。平臺既是內(nèi)容的發(fā)布者，又是內(nèi)容的集成者和把關(guān)者；用戶既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者。平臺和用戶互動關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變，要求廣播從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你傳”的移動互聯(lián)網(wǎng)智能交互傳播轉(zhuǎn)型，重構(gòu)平臺與用戶的關(guān)系。
三是要打破傳統(tǒng)廣播“千人一面”的內(nèi)容分發(fā)模式，建立基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式。傳統(tǒng)廣播按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)內(nèi)容，面向受眾無差別分發(fā)，而在新傳播時代，基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化、智能化內(nèi)容產(chǎn)品推送，有效提升用戶的平臺使用體驗。
2.建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)
建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)，系統(tǒng)龐雜、點(diǎn)多面廣，但從以下五個方面著力建設(shè)，可以起到綱舉目張的作用。
第一，新生產(chǎn)生態(tài)建設(shè)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多元化、開放性和智能化特征，要打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向多元生產(chǎn)生態(tài)體系躍轉(zhuǎn)，其不僅涵蓋傳統(tǒng)廣播PGC方式，還融合了PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）等新樣態(tài)。在這樣的多元生產(chǎn)生態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)能力將呈幾何級躍升。
第二，新產(chǎn)品生態(tài)建設(shè)。以用戶思維和產(chǎn)品思維為導(dǎo)向，推動內(nèi)容生態(tài)升級與重構(gòu)，建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、由文化創(chuàng)意產(chǎn)品向文化創(chuàng)意商品的轉(zhuǎn)型。
第三，新終端生態(tài)建設(shè)。加大全場景、全渠道終端布局，推動廣播終端生態(tài)由傳統(tǒng)收音機(jī)終端向“手機(jī)+車載智能屏+智能家電+智能終端+智能可穿戴設(shè)備”等全場景、全渠道終端疊加轉(zhuǎn)型，提升終端觸達(dá)力、渠道滲透力，提升平臺影響力和市場競爭力。
第四，新營銷生態(tài)建設(shè)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的盈利模式更加多元，其核心是從受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型，建構(gòu)基于用戶營銷的營銷生態(tài)圈和營銷產(chǎn)業(yè)鏈，更好地釋放媒體商業(yè)價值。
第五，新服務(wù)生態(tài)建設(shè)。順應(yīng)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢，積極探索技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級，借助語音識別和人工智能技術(shù)，優(yōu)化完善人機(jī)智能交互服務(wù)，讓平臺更智能，讓用戶體驗更便捷。
（三）轉(zhuǎn)型的保障是實現(xiàn)“四個再造”
廣播融合轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)工程，既要有壯士斷腕的勇氣，又要有全面系統(tǒng)、細(xì)致縝密的“再造”措施。
第一，發(fā)展戰(zhàn)略再造。深入分析市場需求，分析研判自身優(yōu)劣勢，研討分析發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯高度契合的差異化競爭戰(zhàn)略。方向不跑偏，未來才有機(jī)會。
第二，組織結(jié)構(gòu)再造。實現(xiàn)高效響應(yīng)、高度協(xié)同的組織結(jié)構(gòu)重塑，提高內(nèi)部響應(yīng)速度和協(xié)同效率，為滿足快速變化的市場需求提供組織保障。
第三，人才隊伍再造。加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，打造一支既具職業(yè)情懷又有高創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力的專業(yè)人才隊伍，建立完善的激勵考核機(jī)制，為人才提供廣闊的成長空間，為融合轉(zhuǎn)型做好人才保障。
第四，組織文化再造。以創(chuàng)業(yè)精神培育和市場化考核激勵實施為基礎(chǔ)，重建組織文化，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的內(nèi)驅(qū)力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)員工的歸屬感和使命感，增強(qiáng)凝聚力，推動可持續(xù)發(fā)展。
廣播融合轉(zhuǎn)型的短板
短板一：傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗主義影響了融合轉(zhuǎn)型的決心和步伐。要突破老框框、舊思維，以全新的移動互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。在維持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與融合轉(zhuǎn)型中搖擺不定，只會讓轉(zhuǎn)型失去機(jī)會。
短板二：投入不足影響了融合轉(zhuǎn)型的速度和效率�；ヂ�(lián)網(wǎng)音頻平臺建設(shè)資金需求巨大，投入不足將嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)型的速度和效率，讓廣播失去發(fā)展機(jī)會。
短板三：人才隊伍不足影響了融合轉(zhuǎn)型的質(zhì)量和效能。人才儲備不足是廣播融合轉(zhuǎn)型的瓶頸，移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)、渠道建設(shè)、市場營銷均屬于新生態(tài)業(yè)務(wù)，沒有高質(zhì)量的人才就很難有高質(zhì)量的發(fā)展。廣播要轉(zhuǎn)型突圍，必須高度重視人才隊伍建設(shè)。
廣播融合轉(zhuǎn)型的“云聽實踐”
作為中央廣播電視總臺重點(diǎn)打造的聲音新媒體平臺，云聽肩負(fù)著國家廣播融合傳播轉(zhuǎn)型的重要使命，歷經(jīng)四年多的沉淀與發(fā)展，目前自有平臺累計用戶數(shù)已突破3億，車載端用戶數(shù)突破1億，成為規(guī)模增速較快的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺和車聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。通過不斷探索，云聽走出了一條以融合轉(zhuǎn)型彰顯主流媒體特色的新路徑。云聽四年多的探索實踐，可以用“道”上立“勢”、“術(shù)”上破“局”來總結(jié)。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
云聽始終堅持媒體屬性定位與平臺定位，積累了強(qiáng)大的發(fā)展勢能。
第一個勢能：堅守融合轉(zhuǎn)型初心，堅持持續(xù)投入。對融合轉(zhuǎn)型初心的堅守讓云聽的發(fā)展步伐走得平穩(wěn)有力，持續(xù)的資金投入則提升了云聽的發(fā)展速度和效率。
第二個勢能：市場化體制機(jī)制的創(chuàng)新突破。通過不斷優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，云聽建立了一套適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺建設(shè)發(fā)展的市場化體制機(jī)制，企業(yè)充滿發(fā)展活力，團(tuán)隊充滿創(chuàng)新活力，平臺發(fā)展質(zhì)量和建設(shè)效能得到有效保障。
第三個勢能：人才隊伍建設(shè)和獎懲激勵的突破。通過積極向上的企業(yè)文化建設(shè)、不斷完善的市場化激勵考核機(jī)制，云聽充分激發(fā)了員工的工作熱情和創(chuàng)造力，助力實現(xiàn)公司目標(biāo)和個人目標(biāo)的協(xié)同發(fā)展。
（二）“術(shù)”上破“局”，把握“三個平衡”
第一個平衡：把握好主流媒體價值引領(lǐng)與用戶內(nèi)容需求的平衡。作為中央廣播電視總臺的聲音新媒體平臺，云聽既要堅守主流媒體的社會責(zé)任，又要滿足用戶的個性化需求。為此，云聽以資訊、知識、文化為內(nèi)容戰(zhàn)略方向，搭建了以“資訊+有聲書+文化經(jīng)典+知識付費(fèi)+健康服務(wù)+教育”等為主的內(nèi)容架構(gòu)，聚力打造知識類音頻產(chǎn)品“百科全書”、打造國家文化工程“中華經(jīng)典有聲庫”、打造國家有聲資訊主流新平臺，以用戶需求建構(gòu)內(nèi)容供給創(chuàng)新體系。
第二個平衡：把握好主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)供給體系與用戶開放參與生態(tài)的平衡。開放、互動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺豐富自身內(nèi)容資源的關(guān)鍵，云聽在加速建設(shè)PGC生態(tài)的同時，積極營造PUGC開放生態(tài)。開放PUGC的前提是符合主流媒體價值，為此，云聽不斷優(yōu)化平臺的審核機(jī)制、流程，積極吸納專業(yè)用戶的參與，在維護(hù)、豐富主流媒體內(nèi)容生態(tài)和確保內(nèi)容審核安全的前提下尋求1+1>2的突破。
第三個平衡：把握好廣告營銷與用戶營銷的融合營銷平衡。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的商業(yè)模式更為多元，既可依托流量數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告營銷，又能通過多方參與、互利共贏的用戶營銷生態(tài)打造，拓展知識付費(fèi)、版權(quán)業(yè)務(wù)、商城業(yè)務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條。云聽通過整合渠道資源、受眾資源、用戶資源，改變了廣播媒體原本嚴(yán)重依賴廣告營銷的模式，正在向數(shù)據(jù)營銷、用戶營銷等多元營銷模式轉(zhuǎn)變。
融合轉(zhuǎn)型是廣播突圍破局的必由之路，也是一場深刻而復(fù)雜的變革，需要從理念重塑、平臺建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、組織再造等多個維度全面推進(jìn)。這是一條破繭蝶變之路，唯有下定決心，以明知山有虎偏向虎山行的決心和勇氣砥礪前行，才會在今天風(fēng)云激蕩的媒體生態(tài)中突出重圍，重現(xiàn)廣播媒體榮光。
注釋：
①王禹：《全國已累計撤銷電視頻道144個、廣播頻率52個！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②賽立信融媒研究：《廣播行業(yè)用戶，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)“聽眾”需求分析》，《廣播電視信息》2023年第7期。
作者 | 中央廣播電視總臺高級編輯，中廣聯(lián)合會媒體經(jīng)營委員會會長，央廣傳媒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理王躍進(jìn)；央廣云聽文化傳媒有限公司資源部總監(jiān)徐璦嘉
文章來源：《中國廣播電視學(xué)刊》2024年第8期
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體生態(tài)正在發(fā)生顛覆性改變，傳統(tǒng)廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)，需從理念重塑、平臺與生態(tài)建設(shè)、技術(shù)轉(zhuǎn)化、組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略再造等多方面進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，以提升媒體傳播力、影響力。云聽作為中央廣播電視總臺重點(diǎn)打造的聲音新媒體平臺，其探索和實踐為行業(yè)改革發(fā)展提供了借鑒。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，不僅影響著人們的文化消費(fèi)習(xí)慣，更在深層次上重塑著人們的工作和生活方式。伴隨新技術(shù)、新手段的迭代更新，傳媒生態(tài)發(fā)生顛覆性變革，傳統(tǒng)廣播面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。截至2024年3月，全國累計撤銷廣播頻率52個，其中2023年以來撤銷的廣播頻率達(dá)20個。①賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2023年全國廣播聽眾規(guī)模為6.5億，較2019年下滑4.8%，盡管車載和智能終端的聽眾數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，但傳統(tǒng)廣播的聽眾基礎(chǔ)仍在不斷萎縮。②廣告經(jīng)營方面，傳統(tǒng)廣播原有優(yōu)勢廣告投放量銳減，而嚴(yán)重依賴廣告收入的營收模式并未發(fā)生本質(zhì)性改變。此外，從業(yè)人員人均收入水平的下滑加劇了人才流失，對廣播媒體的長期發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
傳統(tǒng)廣播當(dāng)前遇到的問題，本質(zhì)上是由媒體傳播力、影響力下滑所致。解決這個問題必須從媒體傳播規(guī)律出發(fā)，審視造成問題的癥結(jié)所在，提升傳播力和影響力，以適應(yīng)新的媒體競爭環(huán)境。
廣播發(fā)展之困的原因
與傳統(tǒng)廣播面臨諸多問題和挑戰(zhàn)形成鮮明對比的是，在線音頻已經(jīng)成為視聽產(chǎn)業(yè)中不容小覷的新生力量。數(shù)據(jù)顯示，2022年，“有聲閱讀”“移動電臺”等移動互聯(lián)網(wǎng)音頻App的用戶數(shù)量持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)音頻市場用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.3億。③互聯(lián)網(wǎng)媒體視聽環(huán)境對傳統(tǒng)廣播造成了深度影響。
（一）媒體關(guān)注度弱化
過去，大眾信息接收的主要載體是傳統(tǒng)媒體，一家媒體就擁有相當(dāng)規(guī)模的受眾人群。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體、新平臺層出不窮，媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展，受眾信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受眾被嚴(yán)重分流，單一媒體的聚焦能力降低，影響力也隨之下滑。
（二）內(nèi)容分發(fā)渠道被打破
長期以來，廣播媒體主要依賴無線廣播渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們獲取信息的渠道和方式變得更加多樣。聲音媒體的傳播渠道已經(jīng)由“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道”向“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道+移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”疊加轉(zhuǎn)型，原有無線廣播渠道觸達(dá)人群明顯萎縮。
（三）接收終端被替代
傳統(tǒng)廣播的接收終端是傳統(tǒng)收音機(jī)和車載收音機(jī)，傳播范圍和影響力主要依托于這些設(shè)備的覆蓋能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣播媒體的接收終端正在由收音機(jī)等傳統(tǒng)終端向“傳統(tǒng)終端+互聯(lián)網(wǎng)終端+移動互聯(lián)網(wǎng)終端”疊加轉(zhuǎn)型，接收終端的豐富也讓傳統(tǒng)終端的觸達(dá)人群不可避免地被分流。
（四）傳播模式被顛覆
傳統(tǒng)廣播的傳播模式是“我說你聽”的單向傳播，受眾處于被動接收信息狀態(tài)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)交互傳播模式下，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者和傳播者，平臺與用戶之間的互動極大增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感。傳播模式的顛覆讓傳統(tǒng)廣播的影響力、競爭力進(jìn)一步下降。
傳統(tǒng)意義上，傳媒經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”。對傳統(tǒng)廣播而言，新技術(shù)、新傳播形態(tài)的沖擊導(dǎo)致受眾萎縮和媒體影響力下滑，因此，利用新技術(shù)建設(shè)新傳播形態(tài)，以轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)，提升媒體影響力、競爭力，是突圍破局的必然選擇。
廣播融合轉(zhuǎn)型的思考與策略
基于傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)聲音媒體在媒體生態(tài)中呈現(xiàn)出的各自特性，廣播融合轉(zhuǎn)型需要從三個維度進(jìn)行系統(tǒng)改造，其中，實現(xiàn)“一個重塑”是核心，做好“兩個建設(shè)”是關(guān)鍵，實現(xiàn)“四個再造”是保障。
（一）轉(zhuǎn)型的核心是實現(xiàn)“一個重塑”
廣播融合轉(zhuǎn)型最重要的是實現(xiàn)理念的重塑，主要涵蓋以下三個方面。
第一，徹底擺脫傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗主義，全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。廣播融合轉(zhuǎn)型需要深入理解移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律、傳播手段、傳播方式，將廣播媒體特質(zhì)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯深度融合，實現(xiàn)傳播形態(tài)的再造。
第二，革新傳統(tǒng)廣播運(yùn)營方式，建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營組織新生態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營、渠道運(yùn)營和用戶運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)交互式傳播、個性化服務(wù)，組織模式也更加靈活。廣播融合轉(zhuǎn)型必須改變“我說你聽”的傳統(tǒng)運(yùn)營理念和運(yùn)營方式，建設(shè)以用戶為中心、與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律高度適配的運(yùn)營組織新模式，快速響應(yīng)用戶需求和市場變化，提升運(yùn)營效率。
第三，從根本上改變傳統(tǒng)廣播經(jīng)營模式，建立全新的數(shù)字營銷生態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)營模式以廣告為主，靠媒體影響力驅(qū)動，而數(shù)字化時代的媒體營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杉夹g(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動。廣播融合轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)和智能推薦技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位和個性化的內(nèi)容推送，并完成從受眾營銷向用戶營銷的轉(zhuǎn)變。
（二）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是做好“兩個建設(shè)”
在重塑理念的基礎(chǔ)上，做好移動互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺建設(shè)和移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)建設(shè)，以達(dá)到重構(gòu)傳播平臺、重構(gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播渠道、重聚受眾注意力、重聚市場競爭力的目的，這是廣播融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
1.建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻新平臺
一是要打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的內(nèi)容集成點(diǎn)播模式，打破了傳統(tǒng)廣播按時間軸、線性傳播的限制，用戶可以隨機(jī)、便捷、不受容量邊際限制地選擇內(nèi)容服務(wù)，這種新型點(diǎn)播模式契合了新傳播生態(tài)下用戶的個性化和碎片化需求。廣播融合轉(zhuǎn)型需要遵循互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容觸達(dá)受眾的時空局限，深入了解用戶的收聽習(xí)慣和喜好，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和生產(chǎn)方式，建立以用戶為中心的內(nèi)容供給體系。
二是要打破傳統(tǒng)廣播單向傳播模式，建立平臺和用戶雙向交互的新傳播模式。平臺和用戶雙向交互是互聯(lián)網(wǎng)媒體的最鮮明特征和最顯著競爭優(yōu)勢。平臺既是內(nèi)容的發(fā)布者，又是內(nèi)容的集成者和把關(guān)者；用戶既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者。平臺和用戶互動關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變，要求廣播從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你傳”的移動互聯(lián)網(wǎng)智能交互傳播轉(zhuǎn)型，重構(gòu)平臺與用戶的關(guān)系。
三是要打破傳統(tǒng)廣播“千人一面”的內(nèi)容分發(fā)模式，建立基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式。傳統(tǒng)廣播按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)內(nèi)容，面向受眾無差別分發(fā)，而在新傳播時代，基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化、智能化內(nèi)容產(chǎn)品推送，有效提升用戶的平臺使用體驗。
2.建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)
建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體新生態(tài)，系統(tǒng)龐雜、點(diǎn)多面廣，但從以下五個方面著力建設(shè)，可以起到綱舉目張的作用。
第一，新生產(chǎn)生態(tài)建設(shè)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多元化、開放性和智能化特征，要打破傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向多元生產(chǎn)生態(tài)體系躍轉(zhuǎn)，其不僅涵蓋傳統(tǒng)廣播PGC方式，還融合了PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）等新樣態(tài)。在這樣的多元生產(chǎn)生態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)能力將呈幾何級躍升。
第二，新產(chǎn)品生態(tài)建設(shè)。以用戶思維和產(chǎn)品思維為導(dǎo)向，推動內(nèi)容生態(tài)升級與重構(gòu)，建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、由文化創(chuàng)意產(chǎn)品向文化創(chuàng)意商品的轉(zhuǎn)型。
第三，新終端生態(tài)建設(shè)。加大全場景、全渠道終端布局，推動廣播終端生態(tài)由傳統(tǒng)收音機(jī)終端向“手機(jī)+車載智能屏+智能家電+智能終端+智能可穿戴設(shè)備”等全場景、全渠道終端疊加轉(zhuǎn)型，提升終端觸達(dá)力、渠道滲透力，提升平臺影響力和市場競爭力。
第四，新營銷生態(tài)建設(shè)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的盈利模式更加多元，其核心是從受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型，建構(gòu)基于用戶營銷的營銷生態(tài)圈和營銷產(chǎn)業(yè)鏈，更好地釋放媒體商業(yè)價值。
第五，新服務(wù)生態(tài)建設(shè)。順應(yīng)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢，積極探索技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級，借助語音識別和人工智能技術(shù)，優(yōu)化完善人機(jī)智能交互服務(wù)，讓平臺更智能，讓用戶體驗更便捷。
（三）轉(zhuǎn)型的保障是實現(xiàn)“四個再造”
廣播融合轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)工程，既要有壯士斷腕的勇氣，又要有全面系統(tǒng)、細(xì)致縝密的“再造”措施。
第一，發(fā)展戰(zhàn)略再造。深入分析市場需求，分析研判自身優(yōu)劣勢，研討分析發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯高度契合的差異化競爭戰(zhàn)略。方向不跑偏，未來才有機(jī)會。
第二，組織結(jié)構(gòu)再造。實現(xiàn)高效響應(yīng)、高度協(xié)同的組織結(jié)構(gòu)重塑，提高內(nèi)部響應(yīng)速度和協(xié)同效率，為滿足快速變化的市場需求提供組織保障。
第三，人才隊伍再造。加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，打造一支既具職業(yè)情懷又有高創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力的專業(yè)人才隊伍，建立完善的激勵考核機(jī)制，為人才提供廣闊的成長空間，為融合轉(zhuǎn)型做好人才保障。
第四，組織文化再造。以創(chuàng)業(yè)精神培育和市場化考核激勵實施為基礎(chǔ)，重建組織文化，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的內(nèi)驅(qū)力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)員工的歸屬感和使命感，增強(qiáng)凝聚力，推動可持續(xù)發(fā)展。
廣播融合轉(zhuǎn)型的短板
短板一：傳統(tǒng)廣播經(jīng)驗主義影響了融合轉(zhuǎn)型的決心和步伐。要突破老框框、舊思維，以全新的移動互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。在維持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與融合轉(zhuǎn)型中搖擺不定，只會讓轉(zhuǎn)型失去機(jī)會。
短板二：投入不足影響了融合轉(zhuǎn)型的速度和效率�；ヂ�(lián)網(wǎng)音頻平臺建設(shè)資金需求巨大，投入不足將嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)型的速度和效率，讓廣播失去發(fā)展機(jī)會。
短板三：人才隊伍不足影響了融合轉(zhuǎn)型的質(zhì)量和效能。人才儲備不足是廣播融合轉(zhuǎn)型的瓶頸，移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)、渠道建設(shè)、市場營銷均屬于新生態(tài)業(yè)務(wù)，沒有高質(zhì)量的人才就很難有高質(zhì)量的發(fā)展。廣播要轉(zhuǎn)型突圍，必須高度重視人才隊伍建設(shè)。
廣播融合轉(zhuǎn)型的“云聽實踐”
作為中央廣播電視總臺重點(diǎn)打造的聲音新媒體平臺，云聽肩負(fù)著國家廣播融合傳播轉(zhuǎn)型的重要使命，歷經(jīng)四年多的沉淀與發(fā)展，目前自有平臺累計用戶數(shù)已突破3億，車載端用戶數(shù)突破1億，成為規(guī)模增速較快的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺和車聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。通過不斷探索，云聽走出了一條以融合轉(zhuǎn)型彰顯主流媒體特色的新路徑。云聽四年多的探索實踐，可以用“道”上立“勢”、“術(shù)”上破“局”來總結(jié)。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
云聽始終堅持媒體屬性定位與平臺定位，積累了強(qiáng)大的發(fā)展勢能。
第一個勢能：堅守融合轉(zhuǎn)型初心，堅持持續(xù)投入。對融合轉(zhuǎn)型初心的堅守讓云聽的發(fā)展步伐走得平穩(wěn)有力，持續(xù)的資金投入則提升了云聽的發(fā)展速度和效率。
第二個勢能：市場化體制機(jī)制的創(chuàng)新突破。通過不斷優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，云聽建立了一套適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺建設(shè)發(fā)展的市場化體制機(jī)制，企業(yè)充滿發(fā)展活力，團(tuán)隊充滿創(chuàng)新活力，平臺發(fā)展質(zhì)量和建設(shè)效能得到有效保障。
第三個勢能：人才隊伍建設(shè)和獎懲激勵的突破。通過積極向上的企業(yè)文化建設(shè)、不斷完善的市場化激勵考核機(jī)制，云聽充分激發(fā)了員工的工作熱情和創(chuàng)造力，助力實現(xiàn)公司目標(biāo)和個人目標(biāo)的協(xié)同發(fā)展。
（二）“術(shù)”上破“局”，把握“三個平衡”
第一個平衡：把握好主流媒體價值引領(lǐng)與用戶內(nèi)容需求的平衡。作為中央廣播電視總臺的聲音新媒體平臺，云聽既要堅守主流媒體的社會責(zé)任，又要滿足用戶的個性化需求。為此，云聽以資訊、知識、文化為內(nèi)容戰(zhàn)略方向，搭建了以“資訊+有聲書+文化經(jīng)典+知識付費(fèi)+健康服務(wù)+教育”等為主的內(nèi)容架構(gòu)，聚力打造知識類音頻產(chǎn)品“百科全書”、打造國家文化工程“中華經(jīng)典有聲庫”、打造國家有聲資訊主流新平臺，以用戶需求建構(gòu)內(nèi)容供給創(chuàng)新體系。
第二個平衡：把握好主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)供給體系與用戶開放參與生態(tài)的平衡。開放、互動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺豐富自身內(nèi)容資源的關(guān)鍵，云聽在加速建設(shè)PGC生態(tài)的同時，積極營造PUGC開放生態(tài)。開放PUGC的前提是符合主流媒體價值，為此，云聽不斷優(yōu)化平臺的審核機(jī)制、流程，積極吸納專業(yè)用戶的參與，在維護(hù)、豐富主流媒體內(nèi)容生態(tài)和確保內(nèi)容審核安全的前提下尋求1+1>2的突破。
第三個平衡：把握好廣告營銷與用戶營銷的融合營銷平衡。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的商業(yè)模式更為多元，既可依托流量數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告營銷，又能通過多方參與、互利共贏的用戶營銷生態(tài)打造，拓展知識付費(fèi)、版權(quán)業(yè)務(wù)、商城業(yè)務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條。云聽通過整合渠道資源、受眾資源、用戶資源，改變了廣播媒體原本嚴(yán)重依賴廣告營銷的模式，正在向數(shù)據(jù)營銷、用戶營銷等多元營銷模式轉(zhuǎn)變。
融合轉(zhuǎn)型是廣播突圍破局的必由之路，也是一場深刻而復(fù)雜的變革，需要從理念重塑、平臺建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、組織再造等多個維度全面推進(jìn)。這是一條破繭蝶變之路，唯有下定決心，以明知山有虎偏向虎山行的決心和勇氣砥礪前行，才會在今天風(fēng)云激蕩的媒體生態(tài)中突出重圍，重現(xiàn)廣播媒體榮光。
注釋：
①王禹：《全國已累計撤銷電視頻道144個、廣播頻率52個！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②賽立信融媒研究：《廣播行業(yè)用戶，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)“聽眾”需求分析》，《廣播電視信息》2023年第7期。
作者 | 中央廣播電視總臺高級編輯，中廣聯(lián)合會媒體經(jīng)營委員會會長，央廣傳媒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理王躍進(jìn)；央廣云聽文化傳媒有限公司資源部總監(jiān)徐璦嘉
文章來源：《中國廣播電視學(xué)刊》2024年第8期